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廣電傳媒集團的核心競爭力
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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競爭力國際控股集團傳媒競爭力研究中心指出：廣播影視集團的核心競爭力是指集團在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該集團以其主體業(yè)務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優(yōu)勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。因此，中國廣告媒介行銷培訓第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長，競爭力國際控股集團聯(lián)系董事長彭小東導師認為：開發(fā)核心競爭力應該是廣播影視集團永遠的戰(zhàn)略追求。
一、廣播影視集團以內(nèi)容為王
大投入大產(chǎn)出，小投入負產(chǎn)出，這已成為傳媒投資的規(guī)律。全球媒體市場的競爭壓力，勢必會引發(fā)國內(nèi)傳媒市場陣地之爭、節(jié)目內(nèi)容之爭、市場受眾之爭、頻道資源之爭、廣告客戶之爭以及綜合傳媒人才之爭。但首先表現(xiàn)為節(jié)目內(nèi)容之爭，在主要的工業(yè)國家當中，電視節(jié)目的出口量是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標。
為了應對境外廣播電視節(jié)目的傾銷，世界上許多國家都制定了有關保護本土文化的政策，如法國則規(guī)定美國好萊塢影片的上映不得超過總上映量的25％。我國也規(guī)定，電視臺黃金時段播出境外電視劇的數(shù)量不得超過總量的15％。當然，通過政策保護本土文化是解決問題的一個方面，重要的是要讓本土的廣播影視節(jié)目擁有市場，需要自己廣播影視業(yè)的更加發(fā)達。廣播影視節(jié)目越本土化、越貼近生活的內(nèi)容，越容易被老百姓接受。制作出高品質(zhì)的本土內(nèi)容的廣播影視節(jié)目才是中國廣播影視制勝的關鍵，是真正意義上的“內(nèi)容為王”。
那么，怎樣才能開發(fā)出廣播影視內(nèi)容的核心競爭力，做到“內(nèi)容為王”呢？
一，確定獨特的受眾定位、特定的受眾對象和市場空間。
在新形勢下大眾傳播已經(jīng)處在由“大眾”走向“分眾”，由“廣播”走向“窄播”的轉(zhuǎn)型時期，一家傳媒想把全體受眾“一網(wǎng)打盡”，已經(jīng)不太可能了。每一家傳媒都必須選擇確定最適合自己的目標受眾。廣播影視集團所屬的各頻道應當有自己準確的受眾定位。
二，培育杰出的傳媒人才隊伍。
從發(fā)展趨勢來看，廣播影視集團急需的大致有以下三個方面的人才：策劃創(chuàng)意及研究性人才，特別是市場調(diào)查分析及項目論證方面的人才；管理性人才，特別是無形資產(chǎn)管理和影視項目預算及成本控制方面的管理人才。要形成宣傳藝術人才、技術人才和經(jīng)營人才三足鼎立的局面。
三，強化廣播電視新聞傳媒策劃能力。
20世紀90年代后期有關“新聞策劃”的話題一直是新聞界探討的熱點。實際上，“新聞傳媒策劃”這一廣義概念是指在新聞傳播中運用創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性思維的一切活動，可將其分為新聞傳媒實務策劃、新聞傳媒經(jīng)營策劃兩大類。其中，正確的營銷發(fā)行策略和廣告經(jīng)營策略在現(xiàn)實情況下對傳媒的發(fā)展尤為重要和緊迫。
四，培植強有力的資金實力或物質(zhì)條件。
強有力的資金實力已經(jīng)是新聞傳媒在激烈競爭中獲勝的核心要素，這既是新創(chuàng)辦的傳媒進入傳媒市場的必要門檻，也是其它媒體迎接新進入者挑戰(zhàn)的必備條件。
二、廣播影視集團以網(wǎng)絡為本
廣播影視集團的產(chǎn)業(yè)化構建，廣播電視信息網(wǎng)絡是集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一。廣播電視網(wǎng)絡被稱為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生存線、生命線、發(fā)展線，新的經(jīng)濟增長點。廣播電視網(wǎng)絡的核心競爭力是由廣播電視網(wǎng)絡的特點所決定的。廣電網(wǎng)絡的核心競爭力的組成包括：
第一、寬帶網(wǎng)絡－－廣電網(wǎng)絡在競爭中的“王牌”。這是發(fā)展因特網(wǎng)業(yè)務、數(shù)據(jù)廣播、多媒體、視頻點播、數(shù)字電視、網(wǎng)絡商務、遠程教育、醫(yī)療、網(wǎng)上銀行、購物的基礎性技術平臺。
第二、廣播電視節(jié)目的傳輸－－廣播電視節(jié)目已經(jīng)是社會大眾獲取信息、享受信息、享受文化娛樂的主渠道。廣播電視業(yè)已成為現(xiàn)代傳媒中影響力最大、傳播范圍最廣的主力媒體。僅就電視而言，目前全國有三億多臺電視機，1億有線電視用戶。傳輸廣播電視節(jié)目作為廣電網(wǎng)絡的主營業(yè)務，在網(wǎng)絡界可謂“獨占鰲頭”，因特網(wǎng)和電信網(wǎng)在此項目上均無法與廣電網(wǎng)匹敵。廣播電視節(jié)目業(yè)務是廣電網(wǎng)絡的“看家本領”，也是“發(fā)達基礎”。
第三、信息源渠道和人才隊伍－－廣電網(wǎng)絡的上游是信息源和節(jié)目源。廣播、電影、電視、廣電報刊等單位均有信息的采集權、制作權和發(fā)布權，還有龐大的訓練有素、經(jīng)驗豐富的編輯、記者、播音、技術等專業(yè)人才隊伍。這些信息源渠道和專業(yè)人才隊伍，能夠提供源源不斷的信息和節(jié)目，整合成諸多信息業(yè)務。在這一點上，現(xiàn)有的因特網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)絡站沒有采集渠道，也沒有制作權。而電信部門更不是大眾傳媒，采集權、制作權、發(fā)布權均無。廣電網(wǎng)絡可以依托它的直接上游單位所提供的節(jié)目源和信息源在網(wǎng)絡業(yè)務方面大展身手。
目前，要盡快實現(xiàn)廣電網(wǎng)絡的核心競爭力，必須在集團化的構建中盡快解決以下三個方面的問題：首先，統(tǒng)一全國的網(wǎng)絡，形成真正的網(wǎng)絡市場。其次，加強網(wǎng)絡的雙向改造問題，為網(wǎng)絡開展多種業(yè)務提供技術保障。第三，機頂盒入戶問題－－廣電網(wǎng)絡作為產(chǎn)業(yè)要提供業(yè)務和服務，必須能將“產(chǎn)品”送到用戶手中，并能收取費用，這就要求機頂盒的全面入戶，形成監(jiān)管系統(tǒng)。在此基礎上，統(tǒng)一網(wǎng)絡的主業(yè)務和開發(fā)增值業(yè)務，統(tǒng)一包括計費在內(nèi)一系列技術和行業(yè)標準，塑造企業(yè)的IC形象等等，與此同時，積極向其它行業(yè)拓展。
廣播電視的發(fā)展是科學技術不斷進步創(chuàng)新的結果，科學技術的進步不斷地改變著廣播電視的發(fā)展方式。多種技術手段綜合運用的廣播電視覆蓋網(wǎng)，為廣播電視開拓新的業(yè)務市場提供了廣闊的發(fā)展空間，同時也大大加深了傳媒競爭的深度和廣度。在經(jīng)濟全球化的背景下，數(shù)字化是世界各國比拼的新的競技場，尤其是發(fā)達國家都力爭成為這場競賽的領跑者�，F(xiàn)在，各國都在本國社會、經(jīng)濟、文化的環(huán)境制約下，根據(jù)本國觀眾的不同要求有針對性地對地面數(shù)字電視（DTT）的不同功能優(yōu)先開發(fā)。對于正在迅速形成的巨大市場，世界各國、各超級傳媒集團利用現(xiàn)有的領先技術和事實上的標準制定身份，利用自身強大的經(jīng)濟實力和覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡，都在爭奪最大的市場份額。信息技術的發(fā)展推動了廣播電視事業(yè)，給廣播電視事業(yè)的進一步發(fā)展帶來了新的機遇，把握機遇適應集約化大生產(chǎn)的發(fā)展要求，新技術、新經(jīng)濟發(fā)展成為廣播影視集團化體制與機制的創(chuàng)新牽引力和推動力。
三、廣播影視集團拓展產(chǎn)品鏈與產(chǎn)業(yè)鏈
我們的時代，正進入視覺文化娛樂的消費時代，“影視娛樂”是消費者最樂意接受的文化信息產(chǎn)品，是最具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金信息產(chǎn)業(yè)。廣播影視集團在為社會經(jīng)濟生活服務的同時，應重視對衍生產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，形成產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)營是廣播影視品牌的延伸，其經(jīng)營成為化“無形資產(chǎn)”為“有形資產(chǎn)”的有力手段。廣播影視集團拓展產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的大致范疇包括：
廣播電視節(jié)目和欄目的衍生產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)：影視劇、卡通、娛樂、資訊、體育、科普、廣播的原創(chuàng)音樂等類型的節(jié)目都有較強的延伸性和市場價值，不能播一次就進節(jié)目庫，可以多次運用，或者制成“罐頭”產(chǎn)品交流與銷售，或者通過播出版權的轉(zhuǎn)讓，制成其它媒介制品發(fā)行，達到節(jié)目“商品”的廣泛傳播和使用價值的最大化。特別是電視欄目的品牌形象，節(jié)目中的人物形象、卡通形象、主持人形象等延伸出來的各種產(chǎn)品（紀念品、食品、服裝、玩具、畫片等等）和平面雜志都將“無形資產(chǎn)有形化”�？梢哉f，以影視為依托，可衍生出一個龐大的企業(yè)王國。
廣播電視廣告衍生出來的邊緣產(chǎn)業(yè)：最有代表性的是電視購物、電視直銷節(jié)目及其衍生的各類電視購物網(wǎng)、直銷店等廣告時段的風險投資也是可以開拓的新領域，上海文廣集團將媒體剩余的廣告時間作價入股，合作開放某調(diào)味品，年獲利達2000萬元以上，成功地消化了原來過剩的廣告時間，同時還獲得額外的回報，為集團產(chǎn)業(yè)經(jīng)營開拓了新的贏利模式。
廣播影視服務設施延伸的產(chǎn)業(yè)：如影視拍攝基地帶來的旅游項目；生活服務方面拓展出來的餐飲業(yè)、賓館業(yè)，以及各種類型的俱樂部（歌迷、觀眾、記者俱樂部）。技術服務方面，由開創(chuàng)之初的專用設備家用電器維修服務部門，逐步發(fā)展成以工程設計安裝和銷售視聽設備、材料為主的多種經(jīng)營的企業(yè)。
廣播電視業(yè)還有豐富的資源可供開發(fā)利用頻道資源、信息資源、節(jié)目資源、人才資源、技術資源、品牌形象資源、社會聲譽資源等等。這些資源即能服務于社會，又能切實可行地向其他產(chǎn)業(yè)進行滲透，轉(zhuǎn)化成為物質(zhì)財富。
然而，我們也應該看到，廣播影視集團經(jīng)營的多元化也隱含了空心化的風險。開發(fā)相關產(chǎn)業(yè)應遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和廣播影視傳媒產(chǎn)業(yè)特性，進行合理開發(fā)。廣播影視產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的經(jīng)營范圍應與媒體的文化內(nèi)涵相一致，媒體品牌的“無形資產(chǎn)”在產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)的成分越高，其開發(fā)越趨于合理性，成功率也越高。
四、廣播影視集團的品牌鑄造
在全球化趨勢下，國與國之間的媒體競爭，實際上品牌之間的競爭。廣播電視集團要參與國際競爭，必須樹立我們中國自己的品牌。國際上的傳媒巨頭們都把品牌建設視為開拓國際傳媒市場的“攻城錘”。那么，“品牌”二字對廣播電視產(chǎn)業(yè)而言到底意味著什么呢？ 從廣播電視受眾的角度看，品牌是媒體在受眾心目中的固定化和標識化 ，它是受眾長期觀賞經(jīng)驗中形成的一種“集體無意識”。品牌對觀眾具有很強的感染力、吸引力和號召力。從市場營銷的角度看，廣播電視品牌欄目是帶動收視（聽）率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產(chǎn)有助于廣播電視產(chǎn)品的生產(chǎn)降低成本、減少風險、提高效益。從文化傳播的角度看，品牌是媒體的一種品位、品格和品質(zhì)。品牌就是特色，就是信譽，就是傳播效能和競爭實力的一種文化象征。正如我們在前面所論述的那樣，品牌的打造是廣播影視集團化發(fā)展，進行產(chǎn)品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的基礎和永遠追求。
一、品牌是精品的象征。
品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號，就是因為品牌產(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。也就是說，名牌產(chǎn)品中一部分可能會經(jīng)受住時間和市場的考驗成為品牌產(chǎn)品，另一部分則可能名噪一時，曇花一現(xiàn)。象美國的HBO(家庭影院)、ESPN(娛樂與體育頻道)、DISCOVERY(探索頻道)等，都是經(jīng)久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。
二，品牌是創(chuàng)新的動力。
品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創(chuàng)立，就成了品牌所有者或相關者的事業(yè)支柱甚至精神支柱，更是他們不斷創(chuàng)新的強大動力。
三、品牌是競爭的王牌。
品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的工具和王牌。因為它凝結著服務對象多年的感情和信任。
四、品牌是財富的源泉。
品牌作為一種具有“內(nèi)在價值”和“交易價值”的無形資產(chǎn)，本身即是財富。對于廣播電視媒體來說，具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或頻道的廣告價格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的。
五、品牌是文化的積淀。
品牌雖然是一個商業(yè)用語，但是卻包含著豐富的文化意蘊。目前，世界上一些弱勢文化的國家之所以對歐美影視節(jié)目特別是一些品牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔心市場會被蠶食外，最大的擔心就是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國際市場上，每一種品牌，實際上都代表著一種文化，不是民族文化，就是企業(yè)文化。
中國的廣播影視集團化建設是一個不斷探索的過程，造就一支適應集團化發(fā)展的職業(yè)化隊伍，是維持集團化正常運轉(zhuǎn)的智力保證。包括廣播影視在內(nèi)的媒體競爭從表層看，似乎是產(chǎn)品（廣播電視節(jié)目）、銷售（廣告）的競爭，但從本質(zhì)上講，其最終的競爭還是人才的競爭。西方傳媒集團對中國市場的滲透，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的加劇，一場悄然進行的傳媒人才爭奪戰(zhàn)逐漸進入高潮。有專家預測，除了媒體人才流向的多元化外，將來的媒體人才還會呈現(xiàn)如下變化趨勢：人事管理模式由身份管理向崗位管理的轉(zhuǎn)變，職稱、級別等傳統(tǒng)控制人才手段邊際效用的削弱，使得新聞媒介必須尋找新的人才激勵、控制手段與模式；市場化使用人才方式的推行將可能使更多高知識、高水平、高能力的人才進入新聞領域；具有多學科背景、具有多學科式思維、分析、判斷能力的人才將成為主要競爭焦點，新聞隊伍將有質(zhì)的改變。
面對來自國際傳媒巨頭挑戰(zhàn)，中國廣播影視業(yè)應按照科學化、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、國際化的原則，盡快形成一批集團。在實現(xiàn)媒體的聯(lián)合和資源共享時，應該沿著現(xiàn)代傳播業(yè)關鍵成功因素指示的方向努力，提供核心競爭力，并逐步創(chuàng)建出若干有競爭力的世界級名牌傳媒，擴大我們在世界各國受眾中的影響力。
競爭力國際控股集團下屬競爭力全球研究院，競爭力商學院，競爭力咨詢管理機構，競爭力廣告?zhèn)髅綑C構，競爭力實業(yè)投資等公司，行銷力，媒無界，Competitive競爭力三大注冊商標其創(chuàng)始人兼注冊商標擁有者，彭小東先生系國際知名培訓師，華人首席核心競爭力培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，中國廣告媒介行銷培訓第一人。競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長，行銷力國際教育集團董事長.咨詢專線：13076066155 QQ: 1637312005 E-MIA:jingzhenglijt@163.com